顧客インサイトとは？ニーズとの違いと見つけ方を解説｜冷凍食品・完全栄養食の実例つき

顧客インサイトとは、消費者の本音の中でも、行動を喚起したり態度変容を促す「心のホット・ボタン」を指すマーケティング用語です。

本記事は、Freeasyが2022年に実施した自主調査から得られた顧客インサイトが、実際にその後の商品開発やトレンドにどうつながったかを振り返る、ケーススタディとしてご覧ください（「冷凍食品」「完全栄養食」についての自主調査から、2023年の市場トレンドも予測しています）。

この記事で分かること、できること

• 顧客インサイトの意味を正しく理解できる。
• 2022年の「冷凍食品」と「完全栄養食」についての自主調査で、得られた顧客インサイトが市場動向に反映されたかどうかを知ることができ、さらに2023年のトレンド予測も知ることができる。
• 顧客インサイトとトレンド予測について、詳しい説明やグラフが掲載された資料が、無料でダウンロードできる。

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「顧客インサイト」は、英語のInsight（洞察）を語源とする言葉で、顧客の本音を指します。ただし、単なる本音ではなく、行動を喚起したり態度変容を促す「心のホット・ボタン」となる本音、つまり顧客自身も気づいていない潜在的な欲求や動機を指す点がポイントです。

顧客インサイトと混同されやすい言葉に「ニーズ」があります。ニーズは、顧客が自覚し、言葉にできる要望のことです。

たとえば「価格の安い商品が欲しい」という要望はニーズにあたりますが、その背景にある「家計に余裕を持ちたい」「賢い選択をしていると感じたい」といった気持ちまで捉えたものがインサイトです。

ニーズは質問すればある程度把握できますが、インサイトは顧客自身も気づいていないことが多く、行動観察や定性調査、そして本記事のような調査データの読み解きを通じて、初めて見えてくる点が大きな違いです。

マーケティング・リサーチ業界で広く使われている「顧客インサイト」ですが、まずはじめに、「インサイト」の定義を確認していきましょう。（インサイトの用語解説はこちら）

「インサイト」という用語がマーケティング・リサーチ業界で一般化するきっかけとなったのは、ダイヤモンド社から書籍『インサイト』（桶谷功著）が出版された2005年のことです。

ハーバード大学経営大学院のジェラルド・ザルトマン名誉教授の著書『心脳マーケティング（顧客の無意識を解き明かす）』が国内で発売された年でもあります。

「インサイト」の定義は各社各様ですが、やはり『インサイト』著者の桶谷功氏（出版当時はウォルター・トンプソン・ジャパンのアカウント・ブランディング・ディレクター）の定義が、整理されていて分かりやすい基本といえるでしょう。

まず、インサイト（直訳すると「洞察」）とは、消費者のホンネのことです。ただし、全てのホンネがインサイトであるとは限りません。消費者のホンネのうち、行動を喚起したり、態度変容を促す「心のホット・ボタン」こそインサイトの本質であると桶谷功氏は定義しています。

インサイトの種類

インサイトは、 カテゴリー・インサイトと ヒューマン・インサイトの2つに分けられます。

【定義】
消費者が商品カテゴリーに抱いている感情や気持ち、潜在ニーズ、あるいは特定ブランドに対するパーセプション（認識）。購入動機の深層心理や、購入を阻害する心理的バリアなど。

【内容（ハーゲンダッツの例）】
1984年に日本に登場したハーゲンダッツは、1990年にはグローサリーマーケットに参入した。一番の課題は、それまでになかったプレミアム・アイスクリーム市場を創造すること。しかし、消費者の心の中には「アイスクリームは子供の食べ物」という強い固定観念があった。これが最大のインサイトであった可能性もある。

【定義】
全ての人、あるいはある世代の人が共通して持っている関心、気持ち、感情などのホット・ボタン。

【内容（ハーゲンダッツの例）】
主婦はハーゲンダッツを冷凍庫の一番奥に隠しているという。手前の方にバーアイスの箱を置いて、見えないようにしているのだ。たいして味もわからない夫や子供に食べられてなるものか、ということが理由のようだ。

種類による使い分け

カテゴリー・インサイトとヒューマン・インサイトは、マーケティング課題によって使い分け、場合によって両方とも使います。

新商品によって新しい市場を作るときは、ターゲットの心理・態度・行動や潜在ニーズから導き出されるヒューマン・インサイトを使います。既存市場におけるブランドイメージの修正や、商品リニューアルを行うときはカテゴリー・インサイトを使うことが一般的です。

どちらのインサイトも、調査手法では定性調査（グループインタビュー、デプスインタビュー）、エスノグラフィー（行動観察）がメインとなります。

広く使われるようになったインサイト

主に定性調査によって得られる、消費者の潜在ニーズ、あるいは調査をするマーケターさえ気づかなかった知見。これらは数字では表すことのできないインサイトです。

しかし、近年、マーケティング・リサーチ、市場調査で得られる知見そのものがインサイトと呼ばれるようになっています。

欧州で誕生し75年の歴史のある世界最大のマーケティング・リサーチ団体「ESOMAR（エソマ）」では、従来の「市場調査産業」を「インサイト産業」と再定義しました。「ESOMAR（エソマ）」の定義する「インサイト産業」とは、「さまざまなデータを収集・分析し、クライアントにインサイトを提供する産業」です。

そこで、ここではインサイトを「企業活動に活用できる消費者心理」（桶谷功著『インサイト』22ページより）と、広い意味（広義）で定義することにします。

定性調査や観察調査によって探索された消費者の潜在ニーズ、という狭義のインサイトに限定せず、定量調査を含めたマーケティング・リサーチによって得られる「企業活動に活用できる消費者心理」を、「顧客インサイト」とします。

Freeasyでは2022年2月に「冷凍食品についての調査」、11月に「完全栄養食についての調査」という自主調査を行いました。

コロナ禍の中、日常の食生活のうち、「冷凍食品」と「完全栄養食」にフォーカスした調査結果から導き出された顧客インサイトが、食品メーカーや家電メーカーの新商品など、市場動向に反映されているのか否かを検証しましょう。

「冷凍食品」と「完全栄養食」の顧客インサイトが、市場動向に反映されていれば、2023年の市場も概ね同じトレンドで推移していくことが推察されます（トレンド予測）。

次からは、各調査結果のサマリー（注1）のうち、実際のアクションに結びつけるためのインプリケーションの中から、顧客インサイト（注2）を抽出してみましょう。

※（注1）サマリーとは、調査レポートの冒頭で、調査結果が一目でわかるようまとめた章のことです。
※（注2）顧客インサイトは「カテゴリー・インサイト」と「ヒューマン・インサイト」で区分します。

実例：冷凍食品の顧客インサイトと市場トレンド予測

ここからは、2022年2月の自主調査で見えてきた冷凍食品の顧客インサイトと、それが実際の市場でどう展開されたかを見ていきましょう。

インプリケーションのうち、

「料理すると面倒なメニューの商品」化と「栄養バランスのとれた商品」の開発がキーとなる可能性がある

こと、それがカテゴリー・インサイトです。

さらに、コロナ禍による買い物回数の減少と外食の内食化という生活の変化によって、冷蔵庫需要が喚起されているという調査結果は、すでに顕在化している事実ですが、企業活動に活用できる行動面でのヒューマン・インサイトです。

下のグラフは、冷凍食品ユーザーが、冷凍食品に期待することを聞いた結果です（複数回答）。カテゴリー・インサイトとなる「料理すると面倒なメニューの商品」と「栄養バランス」は上位2項目で、栄養についてはその「高さ」よりも「バランス」を重視する傾向が顕著です。

ユーザーに、冷凍食品の利用増加による影響を聞いた結果が、下のグラフです（複数回答）。
冷蔵庫の買い替えと、セカンド冷蔵庫の購入は、それぞれほぼ10％でした。

選択肢の中では下位ですが、冷凍食品ユーザー10人のうち1人が冷蔵庫を購入したという結果は、行動面におけるヒューマン・インサイトです。

では調査を行った2022年2月以降、冷凍商品市場において、「料理すると面倒なメニュー」の新商品と、「栄養バランスを重視した」新商品は発売されたのでしょうか。

(株)フードテックラボが、「秒で旨い、おうち焼肉セット」という同社が東京都内で運営する焼肉店の味を家庭で体験できる商品を発売しました。牛肉を食べやすくカットして味をつけ、焼きたてを冷凍。電子レンジで温めれば焼き肉店の味を堪能できる商品です。（料理すると面倒なメニュー商品｜カテゴリー・インサイト）

また、株式会社ニチレイフーズが、2023年春の新商品では、本格的な味わいで食卓の主菜となる揚げ物や、野菜を多く取り入れた健康志向の商品が主力でした。なかでもブロッコリーが丸ごと入った「野菜を食べるピラフ」は特徴的な商品です。（栄養バランスを重視した商品｜カテゴリー・インサイト）

以上の2社はほんの一例です。他にも、 大手メーカーから小規模メーカーに至るまで、カテゴリー・インサイトに対応して新商品が発売されていることがわかりました。

続いて、冷凍食品に合わせた「冷蔵庫」の新商品の発売状況を見てみましょう。

マクスゼン(株)が、「1ドア冷凍庫 JF 064ML01GM」を、同社のジェネリック家電ブランドから、2台目の冷蔵庫として提案していました。（冷凍食品のため冷蔵庫を買い替えたり2台目を買う｜ヒューマン・インサイト）

また、ツインバード工業(株)※現・(株)ツインバードが、「2ドア冷凍冷蔵庫 HR-F 915W」を、冷凍食品需要に応えて発売。73リットルの冷蔵室と、買い物かご約2個分の食材が入る同じく73リットルの冷凍室を揃えています。（同ヒューマン・インサイト）

冷蔵庫市場において大容量（庫内容量401リットル以上）が占める割合は、この10年間で縮小しています。それにもかかわらず、冷凍室容量の大型化が進んでおり、冷凍食品の需要の高まりがその要因であると考えられます。

冷凍食品に合わせた家電メーカーの冷蔵庫も新発売され、冷蔵庫の大きさは小さくなっているのにもかかわらず、冷凍室の容量は大きくなっているなど、冷凍食品ユーザーのヒューマン・インサイトは、市場動向と密接な関係にあると考えられます。

「料理すると面倒なメニューの商品」と「栄養バランスのとれた商品」の市場投入が、冷凍食品市場のトピックとなること、さらには冷凍食品需要に対応した冷蔵庫（冷凍庫）市場の底堅さは、2023年も継続するトレンドとなることが推察されます。

実例：完全栄養食の顧客インサイトと市場トレンド予測

続いて、2022年11月の自主調査から見えてきた完全栄養食の顧客インサイトと、実際の市場動向を確認していきます。

2022年2月に実施した「冷凍食品についての調査」では、生活者の8割を占める冷凍食品ユーザーが、栄養の高さよりも栄養のバランスを重視するという結果が得られていました。この流れを受けて11月に実施した「完全栄養食についての調査」では、5割の認知者のうち1割のユーザーという、まだニッチな食品カテゴリーながら、栄養バランスを求める生活者の顧客インサイトが得られることを想定していました。

実際に、認知度はまだ低くユーザー数も圧倒的に少ないながら、完全栄養食ユーザーの満足度は7割弱、継続利用意向も7割弱ととても高いことがわかりました。ここから、喫緊の課題は認知度の向上とチャネル拡大、さらに食事がわり用途という商品の訴求ポイントにあるといえます。

サンプルサイズ1,000s※1のうち、ユーザー（現在利用者）は40s（4％）と圧倒的に少ないながら、完全栄養食ユーザーの満足度（67.5％）と継続利用意向（67.5％）はとても高いことがわかります。

まずは認知度が高まること、次に身近に買えるという購入容易性が高まりさえすれば、市場が大きく成長するポテンシャルがあると考えられます。

※1：s＝サンプル数、以下同

▼満足度

▼利用継続意向

完全栄養食のユーザーだけではなく、まだ利用したことはない人を含めた認知者（458s）に対し、完全栄養食への期待を聞いた結果が下のグラフです（複数回答）。

最も高いのは「コンビニやスーパー、ドラッグストアなどで手軽に買えるようになる」（37.8％）でした。

完全栄養食ユーザーに対し、利用する理由を聞いた結果が下のグラフです（複数回答）。

完全栄養食を代表するような感のある「BASE FOOD（ベースフード(株)が展開するブランド）」は、お菓子のようなイメージを持たれることもありましたが、完全栄養食ユーザーにおいては、「食事がわりになるから」（37.5％）が「おやつがわりになるから」（20％）を大きく上回っています。

次に、市場を牽引する「ベースフード(株)」と「日清食品(株)」の2社の、2022年と2023年の動向を見てみましょう。

ベースフード(株)は、EC販売主体から、コンビニのファミリーマートやドラッグストアのサンドラッグでも販売するようになりました。（コンビニやスーパー、ドラッグストアなどで手軽に買えるようになる｜カテゴリー・インサイト）

そして「デリシリーズ ボロネーゼ」という、具材が多く食べごたえがあり、夕食などの需要を見込んだ「食事がわりになる商品」が販売されました。（食事がわりになる商品｜ヒューマン・インサイト）

日清食品(株)は、「完全メシ」シリーズを発売。第1弾には、既存の「ラ王」「カレーメシ」をはじめ、即席カレー、即席めん、グラノーラ、スムージーなどを展開しました。（食事がわりになる商品｜ヒューマン・インサイト）

スギ薬局の全国約1,150店舗で販売し、各店舗に特設売り場やデジタルサイネージを設置したり、管理栄養士による商品説明などの販促活動も行いました。（コンビニやスーパー、ドラッグストアなどで手軽に買えるようになる｜カテゴリー・インサイト）

EC通販主体で認知度の低かった完全栄養食が、コンビニなど生活者に身近なチャネルに並び、サプリメントのような商品ではなく、食べ応えのある食事として、益々普及していくことが推察されます。

顧客インサイトは、狭義には定性調査や行動観察、コミュニティ型調査（MROC）などの手法から見つけ出されます。一方で、本記事のケーススタディのように、大規模な定量調査（アンケート）の結果を丁寧に読み解くことでも、顧客インサイトを導き出すことができます。

サマリーやインプリケーションの記述に着目し、「なぜこの回答が生まれたのか」を仮説立てて解釈することが、定量データからインサイトを引き出す際のポイントです。

Freeasyのような自主調査ツールを使えば、こうした仮説の設定と検証を、スピーディーかつ継続的に行うことができます。

ここでは、本記事の内容に関連して、顧客インサイトやトレンド予測についてよく寄せられる質問にお答えします。

本記事では、「顧客インサイト」の意味とニーズとの違いを整理したうえで、2022年の自主調査から得られたインサイトが、その後の冷凍食品・完全栄養食市場の新商品にどう反映されたかを検証しました。

定性調査だけでなく、目的を持った定量調査からもインサイトは導き出せます。「なぜこの結果が出たのか」を仮説立てて読み解く視点を、ぜひ自社の商品開発やマーケティング施策にも役立ててください。

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【参考文献】
『インサイト』（桶谷功著、ダイヤモンド社、2005年2月）／『インサイト 実践トレーニング』
（桶谷功著、ダイヤモンド社、2008年10月）