【マーケティングリサーチとは？】基本用語と手法を分かりやすく解説！

はじめに

ここでは、マーケティングリサーチの基本的な概念・手法を、初心者の方にも分かりやすく解説しているので、重要なポイントを簡単に知ることができます。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは「マーケティング活動の中で発生する課題（企画・実行・効果検証）に対するデータを様々手法を用いて収集・分析を行うものです。

収集・分析するデータから、その実態構造の把握・将来的構造の創造材料などを得ることができます。

マーケティングリサーチは、インターネットの発展とともに、企業の規模に関わらず、とても身近なものになっています。

■マーケティングリサーチを行う必要性やメリット

マーケティングリサーチの役割は、様々ありますが、基本的には「マーケティング目的を達成するため、進むべき最適なルートの確率をあげること」となります。

つまり、マーケティングリサーチに積極的に取り組む企業は、”最適なルートの確率（失敗リスクを回避する確率）”を意識していることとなります。

さらに、マーケティングリサーチに取り組むことによって、「良い結果」「悪い結果」どのような状況においても、次のステップへの課題・改善なども想像しやすくなるのもメリットのひとつです。

■市場調査との違い・どういう場面で実施すべきか

「マーケティングリサーチ」と「市場調査」を同一に考えている方も多いと思いますが、実は考え方が異なっています。違いのキーワードは「これまで」「これから」という考え方です。

つまり・・・「市場調査」は、これまでの商品・サービスの構造をデータで把握するもの（実態把握など）。また、英語で直訳するとマーケットリサーチとなります。

それに対して、「マーケティングリサーチ」は、これからの商品・サービスの将来的構造を明らかにするもの（未来的なニーズ探索など）

このように、考え方は異なりますが、最近では、両方含んだ調査を行うケースも多いのも事実です。プロジェクトなどのチーム内で、しっかりコミュニケーションを行い、調査する際の認識にズレが生じてないか注意が必要です。

マーケティングリサーチの手法例

マーケティングリサーチは、目的を達成するために、様々なデータを収集します。

大きく分けると、2種類あり、ひとつは”数値”などで示される「量的データ」。もうひとつは”言葉・行動・状況”などで示される「質的（定性）データ」となります。

これらのデータをマーケティングリサーチでは、
◆定量調査（＝量的データ）
◆定性調査（＝質的データ）
と表現します。

■定量調査

定量調査は、結果を割合などの数値で表現する調査となります。つまりアンケートの内容は、数値として集計できる仕様にする必要があります。
また、アンケート回答者（標本数）は、一定数以上必要とされています。

定量調査の手法として、ネットリサーチ・会場調査/CLT（セントラルロケーションテスト）・ホームユーステスト（HUT）、訪問調査、街頭調査、電話調査、郵送調査、留置調査など多数存在します。

定量調査の使用用途としては、主に商品・サービスの実態把握などの標本内の割合把握に使用されます。

＜インターネット調査（ネットリサーチ）＞

インターネット調査（ネットリサーチ）とは、インターネットパネル内のユーザーに対して、インターネットを用いてアンケートを実施する手法です。現在では、よく利用される調査といえます。

インターネット調査（ネットリサーチ）を行う、メリットとしては大きく３つあります。

・短期間で実施・集計できる（スピード感がある）
・サンプル数が多く回収できる
・回収コストが、他の手法よりも低い（コスパが良く、手軽に実施できる）

このようなメリットから、定量調査を実施したいという場合は、インターネット調査（ネットリサーチ）が、活用されやすいといえます。

実施する上で、逆にデメリットは下記のようなことがあげられます。

・気密性の高い情報が含まれる調査には不適切（パネル内の規約はあるが、流出の可能性も配慮）
・回答状況が見れないため、本意でない回答をする場合もある（自由回答も深堀出来ない）
・商品・サービスの体験ができない（例：試飲、サービス体験など）

インターネット調査（ネットリサーチ）は、上記の内容を理解したうえで、行うことが大切です。

＜郵送調査＞

郵送調査とは、アンケート（調査票）を対象者に郵送して、記入後に返送してもらう手法です。

よく活用される内容としては、自治体のアンケートなどは、対象者の住所などの情報を把握しているため、活用するケースがあります。同様に、企業ユーザー（会員など）の調査などもあります。

郵送調査のメリットとしては、氏名と住所情報があれば実施できるため、どのような方（特に年配者など）でも回答ができます。また、スクリーニングも必要なくターゲットに直接実施できます。

逆に、デメリットとしては、個人情報が必要になるため、回答者を抽出したりできない。また、アンケート（調査票）の回収期間をそれなりに必要とします。（また、若年層の回収なども場合によっては、低くなるケースもあり）

インターネットの使用率の高い年代がターゲットの会員調査などは、インターネット上でアンケートを取るケースがほとんどです。

＜訪問調査＞

訪問調査とは、調査員が対象者の自宅・職場などに訪問してアンケートを実施する手法です。

商品・サービスを自宅に持っていき、その場で試してもらうなど（ホームユーステスト：HUT）、簡易インタビューなどを組み合わせて行う場合もあります。

メリットとしては、実際に対面でアンケートの回収ができるため、「理由」などの深堀なども有効です。
逆にデメリットとしては、大規模なサンプルを必要とする場合に、コストと期間が必要となることです。

比較的、訪問調査は小・中規模で実施する内容に向いている手法といえます。

＜会場調査（CLT）＞

会場調査/CLT（セントラルロケーションテスト）とは、調査会場で対象者にアンケートを行う手法です。

主な対象者のリクルート方法は、インターネットパネルにスクリーニングをかけるものと、会場前で歩行者などにスクリーニングを行うストリートキャッチなどがあります。

メリットとしては、気密性の高い情報を取り扱う調査なども調査員が立ち会うため厳正に管理できること、さらに、試飲・試食など商品テストも行うことができることです。訪問調査同様、自由回答などの深堀も行うことができます。

逆にデメリットとしては、実施コストが比較的高く、大規模なサンプルを取るためには期間も必要となることです。

よく活用するケースとしては、商品テスト・CMテスト・パッケージテスト・新サービステスト・コンセプトテストなど様々な目的で実施します。

＜ホームユーステスト （HUT）＞

ホームユーステスト （HUT）とは、対象者の自宅で商品・サービスを使用してもらい、その評価データを収集する手法です。

メリットとしては、実際の生活環境である自宅で商品・サービスを利用してもらうことで、評価環境のバイアスを最小限にできます（目的によっては、バイアスが大きくなることもあります）。

逆にデメリットとしては、使用方法などの管理ができないため商品・サービスによっては、比較という点で同一環境といえない場合があることです。

また、食品・化粧品などに関してはアレルギー問題など使用中/使用後のトラブルがないように細心の注意が必要となります。

定性調査

定性調査は、言葉・行動・状況などの情報（データ）を収集する調査となります（数値で表現できないデータともいえます）。

代表例としては、グループインタビューにおける対象者の”発言”がデータということになります。
（発言者の表情、しぐさ、状況なども該当）

定性調査の手法として、グループインタビュー、ディテールドインタビュー、デプスインタビュー、エスノグラフィなど様々存在します。また、調査目的を達成するための技法も多数存在します。

定性調査の使用用途としては、予測のできない市場に対する仮説立案や商品・サービスの関する特定の情報の深掘り（論理的理由なども含む）などに使用されることが多いです。具体的には定量調査前の仮説立案・仮説の絞り込み、定量調査後の深掘り・ロジック確認などによく使用されます。

＜デプスインタビュー＞

デプスインタビューとは、司会進行のモデレーターと対象者の1対1で行うインタビュー調査の手法です（1時間程度の時間で実施されることが多いです）。

メリットとしては、対象者の情報を深く把握できることと、多数や他人の前では発言しにくいような内容も聞くことができることです（一般的なプライバシーの範囲で聞けることまで）。

逆にデメリットとしては、1対1のインタビュー調査のため、多数の意見を聞くためには時間とコストが必要となります。

＜グループインタビュー＞

グループインタビューとは、司会進行のモデレーターと6名程度（4名～8名）の対象者を1部屋に集め、モデレーターの進行のもと全員で話し合いをする調査の手法です（2時間程度の時間で実施されることが多い）。

モデレーターは、事前に準備したインタビューフロー（調査目的達成のためのフロー）をもとに、対象者から自由な意見を収集し、時には深掘りしながら進行していきます。グループインタビューは、モデレーターと対象者リクルートが成功のカギを握っているといっても過言ではありません。

メリットとしては、複数の対象者で行うため（グループ形式）、一度に複数人の意見を収集できることと、対象者同士のグループダイナミックス（思考や行動の相互作用）が発生し、発言も活発になります。テーマによっては、重要なキーワードにたどり着くためのロジックなどがより洗練されることがあります。

逆にデメリットとしては、対象者が複数いるため、全員の発言を掘り下げることが難しく、相互作用のバランスを見て進行するための技術が必要となります。その他、対象者が委縮してしまい、あまり有効な発言を得ることができないケースもあります。

おわりに

ここまでマーケティングリサーチの基礎について、重要なポイントや各手法のメリット等を、図も交えてご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。この記事が少しでも皆様の役に立つことを願っています。