FMOT（エフモット）とは｜リサーチ マーケティング用語集
FMOT
FMOTとは
FMOTとは、「店頭で商品を見て購入を判断する瞬間」というWebマーケティング理論のことで、消費者が商品購入を決める最初の瞬間を指します。
世界的な消費財メーカーであるP&G（プロクター・アンド・ギャンブル）社が2004年に提唱した、購買メンタルモデル（顧客が商品を購入する際の行動に関する概念）の1つで、英語表記はFirst Moment of Truth、略称はFMOT（エフモット）です。
他にも、消費者の購買行動に関する概念として、同社が2005年にSMOT（商品使用後に評価する瞬間）、2006年にはTMOT（使用や来店の体験を通じてブランドへの評価が更新されていく段階）も提唱されています。さらに、Googleが2011年に提唱したZMOT（商品購入前に消費者がインターネットで情報収集・比較検討を行う瞬間）もあります。
ZMOT・SMOTとの違い
購買メンタルモデルを時系列に並べると、
Stimulus（広告などのきっかけ）→ZMOT（情報収集）→FMOT（購入判断）→SMOT（使用体験）→TMOTで（ファンになる）→ZMOT（他の消費者への影響）というサイクルになります。
ZMOTは「買う前の情報収集段階」、FMOTは「購入時の第一印象で判断する瞬間」、SMOTは「購入後の使用体験を評価する段階」を指します。つまり、ZMOTで「候補に入るか」、FMOTで「買うか」、SMOTで「また買うか・勧めるか」が決まる、という違いがあります。
この購買メンタルモデルを理解しておくことで、マーケティング施策を企画する際に、どの段階の消費者に向けた施策なのかを明確にすることができます。
FMOTを高めるための施策
FMOTでは、店頭やECサイトで商品を買いに来た消費者が、大量陳列や競合商品も並ぶ展示の中、商品を見た瞬間に自社製品を手に取り、思わず購入したくなるような下記に挙げるインストアプロモーション施策が重要になってきます。
①パッケージデザイン・ビジュアルの最適化
パッケージには、内容物の「保護」や「輸送」のほか、「表示」の役割があります。この表示機能は販促面において非常に重要で、一目で価値や特徴が伝わるデザインにする必要があります。
②消費者の興味や関心を引きつけるPOPデザイン
POPは、店舗内の広告や展示物のことで、説明パネル、プライスカード、ポスター、のぼりなどを指し、近年では動画を活用したデジタル媒体も増えています。商品周辺で消費者の注意を引き、購買を後押しする販促ツールです。
パッケージだけでは伝えきれない情報を補足し、セールや新商品、特徴・ベネフィットなどを端的に訴求する役割があります。
そのため、視認性やメッセージの分かりやすさを意識し、短時間で興味・関心を喚起できるデザインにすることが重要です。
