ファイブフォース分析を解説！（5つの力・競争要因と事例）

はじめに

ここではファイブフォース分析について、基本的な意味、5つの力（要素・脅威）、実施手順などを、事例とともにわかりやすく解説していきます。

この記事を読んで分かること、できるようになること

●ファイブフォース分析の意味、PEST分析等との違い、実施手順を習得できる。
●ファイブフォース分析の5つの力（要素・脅威）について正しく理解できる。
●ファイブフォース分析のテンプレートやまとめ資料を、無料でダウンロードできる。

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ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析とは、外部環境分析のフレームワークのことです。フォースは英語で「脅威」＝「競争要因」を指しています。

米国の経営学者マイケル・ポーターにより提唱され（『競争の戦略』1980年刊行）、企業の収益性に影響を与える「5つの力（競争要因）」を分析することにより、業界の構造と自社の競争優位性を評価するフレームワークです。

企業の収益性は【業界内の競争力】のみで決まるわけではなく、【業界そのものの収益性】にも影響を受けます。また、【業界の収益性】は、【業界構造】によって規定されます。この観点での【業界構造分析】がファイブフォース分析です。

業界構造を決める5つの力（5つの競争要因）

5つの力とは、「業界内の競合との競争」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」、「売り手（サプライヤー）の交渉力」、「買い手（ユーザー）の交渉力」のことです。

それぞれの力について詳しく説明していきます。

業界内の競合との競争

業界内の競争が激しくなるのは、一般的に下記3つの場合です。

・同業者数（特に同規模の企業）がひしめいている場合
・業界の成長が遅い場合
・装置型産業のように固定費の割合が多い場合

特に、巨額の設備投資が必要な業界のように、一度参入すると撤退の難しい業界で競争が激化すると、値下げ競争のスパイラルが泥沼化する怖れがあります。

また業界内の力関係は、競合企業のM&Aなどによって急激に変化することもあります。

新規参入の脅威

新規参入は、競合企業の増加だけではなく、競争ルールの変化をもたらすこともあります。

参入障壁が低い業界では、業界の収益性が上がるとすぐに参入者が増加し、収益性は低下します。参入障壁とは、①技術上の障壁、②マーケティング上の障壁、③設備投資の障壁など様々です。

海外メーカーの新規参入が脅威となるケースも少なくありません。その中でも、自動車業界は、開発・生産・広告・ディーラー網の構築などに規模の経済が働くため、新規参入が難しい代表的な業界です。

代替品の脅威

代替品の存在も大きな脅威となります。

①自社製品よりも価格対性能比で格別に優る製品が出てきた場合
②イノベーションにより従来の機能を全く別の製品に代替できた場合
③異業種参入によって、従来の商習慣とは異なる製品・サービスが出てきた場合

などは、特に影響は大きくなります。

この十数年の間のスマホの浸透が、デジタルカメラや携帯音楽プレーヤー、さらにはゲーム機などに計り知れないダメージを与えてきたことは象徴的です。

売り手の交渉力

売り手（サプライヤー）の交渉力が強くなるのは下記のような場合です。

①売り手の業界が少数の企業に寡占されている場合
②自社の属する業界が売り手にとって重要な市場ではない場合
③売り手が供給する製品が、自社の属する業界にとって重要な部品となっている場合

売り手（サプライヤー）に対して有利な交渉力のある代表的な業界は、自動車業界、そしてコンビニエンスストア業界（大手3社でシェア9割）でしょう。

買い手の交渉力

買い手（ユーザー）の交渉力が強くなるのは下記のような場合です。

①買い手の購入量が多い場合
②売り手にとって総取引量に占める割合が高い場合
③製品の差別化が難しく競合他社も類似製品を供給している場合
④買い手の情報量が多い場合

例えば、大手ハンバーガーチェーンの買い手は、いくつかのチェーン店を選んだり、他カテゴリーの飲食店を利用するといった多くの選択肢を持っており、買い手の交渉力は強いということになります。

逆に大手自動車メーカーの製品は、買い手の交渉力は弱いということになります。

ファイブフォース分析の実施手順

ファイブフォース分析は、①業界の定義、②情報収集、③情報評価、④戦略策定の4つのステップで進めていきます。

実施する上での重要ポイント

1.戦略策定では「3つの力」を重視する

5つの力のうち、「新規参入の脅威」、「業界内の競合との競争」、「代替品の脅威」の3つの力（下図の縦の3要素）は、自社の売上に直接影響することが最大のポイントです。

よって戦略を策定する際は、この最も影響力のある3つの力（要素）を重視します。

「売り手（サプライヤー）の交渉力」と「買い手（ユーザー）の競争力」という2つの力（要素）は、自社の利益に直接影響する大きなポイントです。通常ではパートナーである売り手と、顧客である買い手を〝利益を取り合う交渉相手〟と客観的に位置づけることが、ファイブフォース分析の大きな特徴です。

2.分析範囲は適切に設定し、複数の担当者でおこなう

分析する範囲を適切に設定することはとても重要です。
例えば「新規参入の脅威」では、海外企業の動向が重要となる業界も少なくないはずです。

他にも「代替品の脅威」では業界外の様々なカテゴリーが想定されます。
一般的な例としては、カメラに対するスマホ、ゲーム機に対するスマホ、外食産業に対する冷凍食品などが挙げられますが、どの範囲までを脅威とするのか、影響の大きさ等を勘案し十分に吟味する必要があります。

そのためにも、ファイブフォース分析は、一人の担当者が行うのではなく、複数の担当者で行うことが理想的です。

●分析の範囲が不適切になることで、施策に結びつく結果とならないこと
●一人ないしは少ない担当者で分析を行うことにより個人の主観が入り、自社に甘い分析結果となりやすいこと

以上のファイブフォース分析のデメリットとも言える点は、意識して防ぎましょう。

STEP①業界の定義

業界の範囲は、広すぎず狭すぎず！
広すぎると競争要因が多くなり、狭すぎると競争要因が少なくなり、分析が不十分になります。

業界は動的に変化しており、技術革新や社会トレンドも考慮する！
業界は製品特性だけではなく、ユーザーニーズも考慮して定義する⇒ ベネフィットも重要。

STEP②情報収集

主に以下の方法があります。

・自社や競合企業の公開情報やウェブサイトから情報を得る（プレスリリース記事からIR情報まで幅広く）
・業界団体や専門家へのヒアリングなどを行う
・自社や競合企業のユーザーから情報を取得する市場調査（アンケートなど一次情報・市場調査資料など二次情報）

STEP③情報評価

5つの力を、高・中・低の3段階や、1～5点で評価する。
レーダーチャートなどのグラフで可視化する。

＜注意点＞
・評価は客観的なデータや事実に基づいて行い、主観的意見や評価は排除する。
・将来動向も考慮する。

STEP④戦略策定

戦略の選択肢は、主に3つあります。

業界構造を変える
新規参入や代替品への対抗で、製品・サービスの差別化やイノベーションを図る。

競争優位の構築
売り手や買い手の交渉力を低下させるために、コストリーダーシップ戦略を強化する。

業界からの撤退
経営資源の集中を図る。

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他の分析フレームワークとの関係・違い

PEST分析との違い

PEST分析は、ファイブフォース分析と同様、外部環境分析のフレームワークの1つですが、政治・経済・社会・テクノロジーと、範囲の広いことが特徴です。

PEST分析＝「マクロ環境分析」とするならば、ファイブフォース分析＝「業界とその周辺のミクロ環境分析」ということになります。

SWOT分析との違い

SWOT分析では、自社の強み・弱みは「内部環境分析」、自社を取り巻く機会・脅威は「外部環境分析」に該当します（3C分析も同様です）。

ファイブフォース分析は、同じミクロ環境分析でも、「外部環境分析」のみです。

各環境分析のフレームワークごとのカバー範囲

PEST分析、SWOT分析、3C分析、ファイブフォース分析の、各フレームワークがカバーする範囲を分かりやすく表にまとめましたので、参考にしてください。

ファイブフォース分析の成功事例（スターバックス）

ここでは成功事例を紹介します。

1971年に米国のシアトルで創業したスターバックスは、世界最大のコーヒーチェーンです。2023年時点で世界の86市場に38,000以上の店舗を展開しています。

スターバックスのファイブフォース分析結果は下記の通りです。

※各力ごとに、『レベル： 高 ・ 中 ・ 低』、『自社：有利↔不利』、の評価も記載しています。

以上の分析結果を構造化して表示する場合には、下図のようにボックスで表示します。文章は要約して記入します。

ファイブフォース分析の失敗事例（ブロックバスター）

次に、誤った分析結果となり失敗につながった事例を解説します。

1985年に米国で創業した世界最大のビデオレンタルチェーンのブロックバスターは、2004年には世界29ヶ国で9,000店舗を展開していましたが、ファイブフォース分析で誤った分析結果を導き、自社の競争優位性を失いました。

ファイブフォース分析で自社にとって都合のいい誤った分析結果を導いたブロックバスター。
実際のところ、ビデオレンタル業界と、同社の客観的な状況は、以下のように非常に厳しいものでした。

以上のことより、ファイブフォース分析における客観性の重要さがよく分かります。

ファイブフォース分析のテンプレート

ファイブフォース分析のテンプレートを2種類準備しました。是非活用してください。

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ファイブフォース分析にまつわる、よくある質問

Q：「ファイブフォース分析」と「PEST分析」や「SWOT分析」を組み合わせて行う場合、正しい順序はありますか。

もし3つの分析を行う場合は、「1.マクロの外部環境分析であるPEST分析」、「2.ミクロの外部環境分析であるファイブフォース分析」、「3.外部環境と内部環境を合わせて分析するSWOT分析」というように、広い範囲から狭い範囲へ絞っていく順序が適切でしょう。

もちろん、その順序でなければいけない決まりはないので、どの順序で分析しても間違いではありません。

Q：ファイブフォース分析では、パートナーとユーザーを〝利益を取り合う交渉相手〟と位置づけますが、これは、自社にとって敵対関係にある、ということになりますか。

いいえ、敵対関係ではありません。ただし、利益という視点では、「自社と売り手」、「自社と買い手」の間での利益の〝取り過ぎ〟があるのは好ましいことではなく、需要と供給のバランスが重要です。

たとえ自社の利益が増加したとしても、売り手や買い手から納得を得られない状況になれば、いずれビジネスは行き詰まるでしょう。

Q：収集する情報の粒度は、細かい方がいいでしょうか。

5つの力ごとに収集する情報として、定量情報は必須ですし、グラフによる可視化も必要です。

ただしファイブフォース分析は、自社の売上や利益に直接影響を与えている「業界構造の分析」による、短期的な収益改善が目的となるケースが多いでしょう（ちなみに即効性が高い収益改善方法は、仕入れ先の変更、仕入先との値下げ交渉、販売価格の値上げです）。

よって、深く細密な分析をしようと、手間や時間をかけ過ぎることなく、戦略・戦術の最適化の優先順位を明確にすることを心がけましょう。

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本記事で解説した内容をまとめた資料「ファイブフォース分析～分析方法・分析活用事例とテンプレート～」は、下記よりダウンロードすることができます（無料）。

おわりに（まとめ）

ファイブフォース分析とは、外部環境分析の一つで、業界の収益性に影響を与える5つの力（脅威）の分析によって、業界の構造と自社の競争優位性を評価するフレームワークです。

ファイブフォース（5つの力）とは、
・業界内の競合との競争
・新規参入の脅威
・代替品の脅威
・売り手（サプライヤー）の交渉力
・買い手（ユーザー）の交渉力
のことです。

業界内の競合との競争、新規参入の脅威、代替品の脅威の3つの力が最も直接的に影響するのは、自社の売上です。売り手（サプライヤー）の交渉力、買い手（ユーザー）の交渉力の2つの力が最も直接的に影響するのは、自社の利益です。

パートナーである売り手（サプライヤー）、顧客である買い手（ユーザー）も、〝利益を取り合う交渉相手〟として客観的に位置づけることが、ファイブフォース分析の大きな特徴です。

また、ファイブフォース分析は、長期的な外部環境分析よりも、現状の自社の売上や利益に直接影響を与えている業界構造の分析を主とします。戦略・戦術の最適化の優先順位を明確にするためにも、客観的で定量的な情報収集が求められます。

ファイブフォース分析は、客観性を担保することも重要です。そのため、一人の担当者が分析するのではなく、複数の担当者が共同作業で分析することが理想的です。個人の主観が入らないよう、極力、注意する必要があります。

【参考文献】

『新版MBAマネジメント・ブック』（グロービス・マネジメント・インスティテュート編著、ダイヤモンド社、2002年2月）／『5つの力分析とは何か？／Five Forces Analysis Kindle版』（5つの力分析研究所著）