プロダクトライフサイクルとは｜リサーチ マーケティング用語集

プロダクトライフサイクル

プロダクトライフサイクルとは、企業が、商品やサービスを市場に登場させてから衰退するまでの推移を、 「導入期」・「成長期」・「成熟期」・「衰退期」という 4つのステージ（段階）に分けて捉えた上で、各ステージにおける市場環境と基本戦略を提示する理論のことです。

各ステージごとに最も適したマーケティング施策をおこなうことができ、利益を最大化させるために、有効的です。

「製品ライフサイクル」や「商品ライフサイクル」とも言います。

英語表記は、Product Life Cycleで、頭文字を取って「PLC」とも呼ばれています。

プロダクトライフサイクルを正しく知るメリット

1.自社製品の市場での位置付けを知ることができる

各ステージで、市場において「自社製品がどのような状況なのか？」を客観的に分析することができます。

「これから売り上げが伸びる時期」なのか、「そろそろ市場から撤退すべき時期」なのか等を知ることで、闇雲なマーケティング戦略を行うのではなく、より効果的な戦略を策定することが可能です。

2.適切なアプローチで、売上げ・利益の増加が期待できる

前述の1に関連して、各ステージにおいて適切な「ターゲット層」・「タイミング」・「アプローチ」で、戦略を実施できるため、売上げ・利益増加につなげることが期待できます。

3.製品の寿命に応じて、コスト削減が叶う

顧客ニーズが細分化している今の世の中では、製品によっては プロダクトライフサイクルが短くなりやすい傾向があります。

つまり、自社製品のプロダクトライフサイクルの「寿命」を知っていれば、「この製品のプロダクトライフサイクルは短いから、開発コストは減らそう」、「撤退するべき時期に入ったから、集客コストを抑えよう」といったことができるため、 無駄なコストをかけずに済み、結果的にコスト削減に繋がります。

「導入期」・「成長期」・「成熟期」・「衰退期」の各特徴

先述の通り、プロダクトライフサイクル は「導入期」・「成長期」・「成熟期」・「衰退期」の4つのステージに分類されます。特徴をしっかりと把握して、各ステージに応じた戦略立案に活用しましょう。

1.導入期

製品を市場に投入する段階です。
市場に投入したばかりのこの時期は、製品認知を高め、市場拡大させることが最優先課題のため、製品開発費に加えて広告費や宣伝費、人件費もかかります。よって、利益はほとんど発生しません。

【特徴】

・需要が小さい
・顧客、ユーザー数が少ない
・開発コストがかかる
・売上げ、利益はほぼ発生しない

【重要点】

この段階で最も大切なのは、積極的に顧客とコミュニケーションを取りながら、製品をアピールし、シェアを拡大することです。

2.成長期

製品が市場で普及する段階です。
顧客や市場に製品が認知され、売上・利益が一気に増大します。しかしながら、新規参入といった競合他社も増えるため、競争力の弱い製品は脱落していくというマイナスな特徴もあります。

【特徴】

・製品の認知度向上
・顧客、ユーザー数が多様化する
・競合他社の増加
・売上、利益が大幅に増加

【重要点】

この段階では、自社製品と競合製品の差別化、製品の改良を実施することで、自社のブランドやポジションを確立し、市場に浸透させる必要性があります。

3.成熟期

市場の成長が鈍化し、売上・利益とも頭打ちになる段階です。
このステージでは市場構造が固定化されているのが一般的で、少数の企業・ブランドが市場の大部分の市場シェアを獲得しています。
市場シェアが安定しているため、成長期と同様、製品の差別化が重要ですが、売上の低い製品が逆転するのは難しいと考えられています。

【特徴】

・売上、利益が伸び悩む
・競合が減り、少数の企業が市場シェアを獲得している
・販売量がピークを迎える

【重要点】

上位企業はコスト優位性を活かし、市場シェアを維持することが重要な課題で、下位企業は生き残りをかけ、特定の顧客層をターゲットに定めたニッチ戦略が重要になります。

4.衰退期

代替品の出現などで市場に変化が訪れる段階です。値引き競争が頻繁に行われ、売上・利益も減少します。
多くの企業が市場から撤退していきます。既存の製品では、顧客ニーズが減少しているため、モデルチェンジや新しい市場開拓に向けて舵を切る企業が増えます。

【特徴】

・売上げ、利益が減少
・需要が減る
・製品への投資を抑える

【重要点】

この段階では、投資を抑えて効率性を高めながら、既存顧客を維持することが重要な課題になります。また、他の製品にブランドの残存価値を活用することや、撤退のタイミングを判断することも重要です。

まとめ

ここまで、プロダクトライフサイクルの4つのステージの特徴・重要点について解説いたしました。利益獲得のチャンスを逃さないために、プロダクトライフサイクルの各ステージの特徴をしっかりと理解し、最適な戦略を立案・実行し、プロジェクトの成功に繋げましょう。

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