広告効果測定とは｜リサーチ マーケティング用語集
広告効果測定
広告効果測定とは
広告効果測定とは、テレビCMや新聞、ウェブ媒体などへの広告出稿によって、どれぐらい効果があったのか、その成果を測る（検証する）ことです。
ここでいう広告とは、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマスメディアを含めた総合的な広告を指しています。
実施する目的は、出稿した広告が自社のサービスや商品の売り上げにどのぐらい貢献したのか、また、出稿した広告の課題を把握してより費用対効果の高い広告出稿へと繋げるためです。
広告効果測定の方法
測定方法は、アンケート調査です。最もポピュラーなのは、広告出稿の事前と事後を比較することです。
広告効果測定のレベル
広告効果は、広告到達レベル、心理（態度変容）レベル、行動レベルの3つのレベルで測定されます。
■広告到達レベル
広告到達レベルとは、広告が届いたかどうかを表す数値のことです。露出量であるメディア到達レベル（GRPなど）とは異なります。
■心理（態度変容）レベル
心理（態度変容）レベルとは、商品などに対する理解度や好意度が、事前と事後でどう変化したのかを比較します。
■行動レベル
行動レベルとは、広告で知った商品などを実際に購入したのかをメインに聞きます。
質問文の例
広告効果測定は、広告出稿の前後で2回調査を実施することが理想的ではありますが、予算の都合などにより、1回だけの調査で測定するケースが多いのが現実です。
そこで下記に、広告出稿後の1回だけ調査を行う場合の具体的な検証項目と質問文の例をご紹介します。
検証する項目 | 質問文の例 | |
広告到達レベル | 広告認知率（純粋想起） | Q1. ここ3ヶ月以内に、あなたがご覧になったシャンプーの広告を全て教えてください。 |
広告認知率（助成想起） | Q2. ここ3ヶ月以内に、あなたがご覧になったシャンプーの広告を、次の中から選んで教えてください。 | |
広告認知経路 | Q3. あなたはどこで、その広告をご覧になりましたか。 | |
コピー認知率 | Q4. その広告の中に「○○○」というキャッチフレーズがでてきますが、あなたはこの言葉をご存知でしたか。 | |
商品理解度 | Q5. この商品にはいくつかの特徴があります。それぞれの商品特徴について、どの程度ご存知だったか教えてください。 | |
心理（態度変容）レベル | 広告イメージ | Q6. この商品の広告をご覧になって、どのように感じましたか。それぞれの項目についてお答えください。 |
広告好意度 | Q7. あなたはこの広告がどの程度、好きですか。 | |
商品イメージ | Q8. この商品に対するあなたの印象を教えてください。 | |
商品魅力度 | Q9. あなたはどの程度、この商品に魅力を感じますか。 | |
購入意向度 | Q10. この広告をご覧になって、あなたはどの程度、この商品を買いたいと思いますか。 | |
利用意向度 | Q11. あなたはどの程度、この商品を利用したいと思いますか。 | |
行動レベル | 購入率 | Q12. あなたは今までに、どの程度、この商品を買ったことがありますか。 |
購入頻度 | Q13. あなたはどれくらいの頻度で、この商品を買いましたか。1ヶ月あたりの回数を教えてください。 | |
購入理由 | Q14. あなたがこの商品を買った理由を教えてください。 | |
購入のきっかけメディア | Q15. あなたがこの商品を買ったのは、次のどの広告がきっかけでしたか。 | |
インターネット広告における広告効果測定
インターネット広告における広告効果測定は、先述のテレビ・ラジオなどの総合的な広告の場合とは違い、広告出稿前の測定はなく、広告出稿後の効果測定のみとなります。
広告出稿の事前・事後の比較という一般的な広告効果測定よりも範囲が狭まり、広告接触のデータは正確に集まりますが、心理（態度変容）レベルのデータは収集されません。
また、評価指標も、「インプレッション（認知）」「トラフィック（誘導）」「コンバージョン（獲得）」とシンプルなケースが一般的です。
インターネット広告の効果測定指標
わかりやすく表にまとめました。
評価指標① | 評価指標② | 評価指標③ | |
インプレッション（認知） | インプレッション数（広告表示回数） | リーチ（広告が閲覧された回数） | インプレッション単価（CPM） |
トラフィック（誘導） | クリック数（誘導先のサイト） | クリック率（CTR/広告がクリックされた比率） ［クリック数÷インプレッション数］×100 | クリック単価（CPC/1クリック当たりの単価） 広告費÷クリック数 |
コンバージョン（獲得） | コンバージョン数（CV/サイト訪問者が購入した商品数） | コンバージョン率（CVR/サイト訪問者が商品を購入した比率） ［コンバージョン数÷クリック数］×100 | コンバージョン単価（CPA/商品が購入されるための広告単価） 広告費÷コンバージョン数 |
ブランドリフト調査との違い
広告効果測定は、一般的に広告接触者を対象とした広告出稿の事前と事後の比較であるのに対し、ブランドリフト調査は、広告出稿後の広告接触者と非広告接触者の比較をする調査という点で、違いがあります。
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