アンケート調査の企画書の書き方｜調査概要で必ず押さえるべきポイント
アンケート調査の企画書に入れるべき最重点項目とは？調査企画書において「調査概要」が重要な理由
アンケートの企画書で冒頭を飾る「調査概要」は皆が参照するページです。きっと皆さんも、「今どんな調査を計画しているのか？」と関係者問合せを受けたり、「どのような項目が出揃っているとよいだろうか？」と自問したりされていることでしょう。
今回のテーマは「アンケートの調査概要」です。主にユーザーアンケートを実施・計画されている方を念頭に置いて、初心者でも「調査の目的」や「調査の内容」を端的にまとめることができる、アンケート企画書の書き方のポイントを解説していきます。
解説するのはリサーチャーの菅原大介氏です。
調査目的は関係者全員に伝わるように書く
調査目的を書くときに必ず入れる4つの要素
調査企画書の一丁目一番地の項目は「調査目的」です。調査のプロジェクトは基本的に関係者が多く、多くの時間と何らかの費用をかけて行うため、ほぼ全員が目にすることになる調査目的は関係者全員が理解できるように書いておかなければいけません。
文字にすると当たり前のことのようですが、実際はお題目として何となく調査目的が書かれているケースが圧倒的に多く、たとえば気をつけたい表現として「顧客理解」「営業促進」のような汎用的な表現や、最近だと「インサイトの発掘」も該当します。
これらの表現はもちろん言葉として入っていて良いのですが、このひとことで片づけないように気をつける必要があります。調査目的が文字通り曖昧だと、調査結果の考察も概して曖昧になる傾向があり、この措置は担当する自分自身のためでもあります。
では、調査目的を書く時に必ず入れるべき要素を見ていきましょう。
調査背景
a.調査背景：「○○の計画にあたり」
→調査と紐づいているプロジェクト、重点施策、事業方針、市場環境などを記載する。
調査対象
b.調査対象：「○○の人達を対象に」
→調査対象者をひとことでまとめる、あるいは、キーとなる分析軸を記載する。
調査手法
c.調査手法「○○の事柄を調査し」
→調査を代表するトピックス、調査手法・使用ツール・分析方法などを記載する。
出口戦略
d.出口戦略「○○の実務に活かす」
→調査データの用途、調査に紐づく事業展開、経営方針との整合性などを記載する。
調査に直接関わる決裁者以外に、経営（活動承認）・法務（契約書）・購買（稟議書）、あるいは後々レポートを見ることになる人も含めて、プロジェクトに直接携わっていない人にも前提がよく伝わるよう、毎回穴埋めのように意識して書きましょう。
質問内容はトピックスごとに整理する
トピックスの粒度と考え方
調査目的に続いては、調査の主軸となるトピックスを提示します。トピックスとはいくつかの質問の固まりをまとめたもので、その項目の粒度は、たとえば、「○○のイメージ、○○の利用経験、○○の購入商品、○○の印象評価」などのようになります。
各々のトピックスはいくつかの選択回答・自由回答・数値回答などにより構成され、全体としては3～6個程度にまとめると見やすくなります。例示のように、イメージ→利用経験→購入商品→印象評価の項目でくくればブランドの全体像がわかるでしょう。
企画書の中に質問のリストだけでなくトピックスを書いておくメリットは複数あります。
トピックス立てする3つのメリット
調査内容を説明しやすくなる
a.どんな調査内容なのか問われた時に簡潔に受け答えできる
調査の企画者に対しては、例外なく関係者からどんな調査内容なのかを照会する問合せが入ります。その時に質問リストや調査票を案内してもよいのですが、たいていは主だった趣旨を把握したいだけなので、ハイライト方式で簡潔な受け答えができます。
調査票設計がしやすくなる
b.自分が調査票を書く時に質問のストーリーを構成しやすい
トピックスで質問項目の粒度を引き上げておくと、自分が調査票を書く時に質問のストーリーを構成しやすくなります。全体の流れを考える時に、個々の質問レベルで整理する必要がないので、途中で質問の順序をがらっと入れ替える時にもはかどります。
レポート作成がしやすくなる
c.レポートのまとめを書く時にも報告する内容をまとめやすい
レポートのまとめを書く時にも、トピックス立てしておくと報告する内容が自ずと整理されますので、いちいち後から考察の観点を整理しなくても、分析後すぐにレポートのまとめに取りかかることができます。（まとめの見出しとして通用するイメージ）
調査対象者は「基本属性」と「条件」をセットで記載する
調査対象者を一文でまとめる考え方
調査対象者の欄は、どんな人が調査の対象なのかを具体的かつ簡潔な言葉で書き留めておきます。内製時なら「○○の利用者であるサイトのメルマガ会員」、外注時なら「趣味で○○している全国20代～60代の男女」のような一文がわかりやすいでしょう。
企画書内で調査対象者を一文にまとめておくと、報告・引用の時にひとことで紹介できるので便利です。この箇所は情報が断片的だと正しい理解につながらず、逆に長いと読まれなかったり理解されない懸念があるため、できるだけシンプルにまとめます。
基本属性と対象条件の書き分け方
さて、調査対象者を一文で記載したら、直下に「基本属性」と「対象条件」の両方を記載しておきます。基本属性とはデモグラ情報や会員ステータスを、対象条件とは調査テーマに基づくユーザーのクラスター（意識や行動による分類）を指して言います。
表記イメージは、内製時なら、基本属性→「サイトのメルマガ会員（退会者IDを除く）」対象条件→「○○の利用者（購入者・経験者・認知者）」となります。外注時なら、基本属性→「全国20代～60代の男女」対象条件→「趣味で○○している人」です。
もちろん事業運営形態によって基本属性と対象条件の捉え方は様々になりますが、こうしたわかりやすい言葉でまとまっていると、相手に複雑な条件式を参照させたり、調査の前提を調べ直して待たせるようなことは無くなるので、心がけてみてください。
企画書で整理した内容を、すぐ調査に反映する
調査企画書は、設計の全体像を共有するための重要な資料です。ただ、企画書で整理した内容が、調査票作成の段階でズレてしまうこともあります。
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各記事はそれぞれ独立して読める構成になっていますが、シリーズ全体を通して読むことで、アンケート業務を実務レベルで一貫して理解できるよう設計されています。
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